La forza ed il potere negoziale della Distribuzione si sono accresciuti, e da semplice leva di marketing, cioè mezzo per arrivare al consumatore, è diventata attore protagonista, con logiche tutte proprie
La teoria classica di marketing ha da decenni inquadrato le leve di manovra del marketing nelle celeberrime 4 P: Prodotto, Prezzo, Promozione e Distribuzione (“Place” in inglese).
Diverse interpretazioni si sono succedute nel tentativo di aggiornare questa classificazione ad un contesto in trasformazione accelerata, ed io mi soffermo qui sulla leva della Distribuzione, la cui evoluzione l’ha portata ad uscire dal novero delle P di marketing.
La Distribuzione è stata per decenni una leva di marketing a pieno titolo in quanto la sua forza di mercato, rispetto a quella dei produttori, era decisamente subordinata. Il produttore riusciva, nella maggior parte dei casi, ad imporre la propria strategia di approccio al mercato alla Distribuzione, che era dunque semplicemente un mezzo per arrivare al consumatore finale, un punto di transito passivo per far trovare i prodotti al posto e momento giusto a chi avrebbe potuto acquistarli. Il marketing poteva così “manovrare” la Distribuzione come una leva, con un margine di azione ed una influenza decisionale importanti.
Nel tempo però la Distribuzione è progredita verso forme organizzative più evolute, sia dal punto di vista della efficienza operativa che della dimensione strutturale, con l’esempio flagrante della Grande Distribuzione. Modelli distributivi ne hanno sostituiti altri, ed anche se questo non è stato indolore (per i piccoli retailers soprattutto), globalmente il processo ha portato ad un rafforzamento del potenziale della Distribuzione come attore protagonista del mercato. Così, questa ha cominciato a concepire proprie strategie di approccio al mercato, con visioni e logiche indipendenti da quelle dei produttori.
In aggiunta, fattori come il contesto economico difficile e la competitività sempre più agguerrita, la volatilità del consumatore, il mercato digitale, hanno contribuito anch'essi ad intaccare la forza dei produttori. Anche se nemmeno la Distribuzione è rimasta completamente indenne dalle difficoltà di mercato, da semplice leva di marketing si è comunque trasformata in attore indipendente, irrinunciabile e non più così facilmente manovrabile.
Oggi il produttore, prima ancora di vendere al consumatore, vende alla Distribuzione, che è un interlocutore a sé stante, con strategie di marketing tutte sue, e che possono non collimare con quelle dei produttori, facendo insorgere potenziali conflittualità. Ed in questo scenario nemmeno più i leader, con il loro bisogno di difendere quote di mercato sempre più sotto pressione, possono dettare legge come in passato. Quindi occorre spesso “venire a patti”.
(per approfondimenti: G.Lugli, “Marketing distributivo. La creazione di valore nella distribuzione despecializzata”, UTET)