Customer Experience: dentista e gommista

Ho lavorato parecchi anni nel mondo degli pneumatici, e una domanda che mi viene frequentemente posta è relativa al destino del Retail di questo mercato.

In un contesto che si trasforma molto rapidamente, in cui l’acquisto digitale conquisterà sempre più spazio e la pressione sui prezzi resterà forte, la preoccupazione per le sorti di questo canale è più che fondata. Se l’acquisto di pneumatici on line è per il momento un fenomeno piuttosto limitato, almeno rispetto ad altri Paesi in Europa, tutto fa presupporre che sia destinato ad aumentare. La raccolta di informazioni sulle alternative di offerta prodotto viaggia infatti già su percentuali importanti (circa il 70% dei casi), e il passaggio dalla raccolta informazioni all’acquisto on line non tarderà a lungo.

 

Recentemente ho dovuto (purtroppo!) recarmi da un dentista e qui, dato che non tutto il male viene per nuocere, ho potuto cogliere qualche segnale utile a dare una risposta alla domanda di cui sopra. Ho potuto infatti riflettere su alcune similitudini tra dentista e gommista, nonché ad alcune differenze fondamentali nella erogazione del servizio, e che costituiscono a mio parere un fattore di fragilità per il secondo.

 

Cominciando dalle similitudini, le prestazioni di servizio del dentista e del gommista comportano entrambe un mix tra professionalità umana e dotazione tecnologica. Se il dentista fonda la propria professionalità su cultura medica, esperienza ed abilità, nel gommista dovrei trovare una competenza tecnica adeguata su prodotto e prestazioni, utile a consigliare il giusto pneumatico per i miei bisogni; per operare, poi, entrambi utilizzano indispensabili strumenti tecnologici. Come altra similitudine, il ricorso ad entrambi è ahimè pressoché sempre obbligato: arriva un momento in cui non ne posso proprio fare a meno (anche se con entrambi ci possono essere delle visite di controllo). Ancora, il servizio di entrambi comporta una spesa non marginale che, mediamente, non è poi così tanto diversa nei due casi.

   

Fermandomi qui con le similitudini, ho rilevato molte differenze tra i due servizi a livello di “customer experience”, cioè l’insieme di esperienze vissute da un cliente in tutte le fasi della sua relazione con il fornitore, e che dunque vanno ben al di là del semplice atto di acquisto semplice di un bene o servizio.

Alcuni teorici riassumono la “esperienza” ottimale in tre criteri: ho risolto il problema, l'ho fatto facilmente (o rapidamente), mi è risultato piacevole.

 

Ecco, credo che spesso la differenza tra un dentista ed un gommista si trovi proprio nella esperienza fatta provare al cliente; se è vero che ci sono molti gommisti attenti alla gestione attenta del cliente, i margini di miglioramento per molti altri operatori sono invece notevolissimi. Il progresso del gommista su questo asse è ormai imprescindibile ed è uno strumento di difesa competitiva in un mercato dove la competitività sul prezzo rischia di essere la sola arma di manovra commerciale, appiattendo verso il basso competenze e professionalità.

Se persino i siti di e-commerce, per quanto spersonalizzati, lavorano moltissimo sul rendere  l’esperienza di contatto con il cliente utile, facile, gradevole, può evitare di lavorarci l’operatore che lavora direttamente sul campo? Decisamente no.

Torniamo dunque agli aspetti positivi della mia esperienza dal dentista, e che devono essere ispirazione per un gommista:

1. Suono del campanello e apertura immediata;
2. Accoglienza all’ingresso con saluto caloroso della infermiera;
3. Sala di aspetto confortevole e pulita, con riviste recenti di vario tipo;
4. Video con immagini fotografiche piacevoli ed interessanti;
5. Accompagnamento della infermiera dal medico;
6. Saluto molto cordiale da parte del medico;
7. Musica rilassante di sottofondo;
8. Esame del mio problema e quindi del relativo bisogno;
9. Presentazione delle alternative di intervento;
10. Presentazione di vantaggi e svantaggi di ogni alternativa, come guida alla mia scelta;
11. Raccomandazione del medico, supportata da una spiegazione “tecnica” sintetica ma comprensibile;
12. Intervento con spiegazione cortese di ogni passaggio;
13. Operazioni rapide, con perizia e sicurezza;
14. Segnalazione di quando il tutto sta per finire (finalmente, penso io!);
15. Considerazioni finali sulla operazione;
16. Saluto di nuovo molto cordiale;
17. Chiamata della infermiera qualche giorno dopo per vedere se tutto procede bene. 

Se tralascio il pagamento dell’intervento, che non è mai per natura un momento piacevole, devo dire che la mia esperienza ha risposto bene ai tre criteri accennati in precedenza, e cioè risoluzione del problema, velocità, e “piacevolezza” (pur in un contesto di mal di denti). Sono stato “fidelizzato” da quello studio dentistico, perché alla prossima occasione tornerò sicuramente.

 

Ora, io ritengo che la “customer experience” possa ricevere più attenzione da parte del gommista, perché la gestione del cliente non passa qui attraverso tutta quella serie di piccole attenzioni che oggi sono irrinunciabili e che portano a soddisfazione, fidelizzazione, passaparola positivo.

 

E’ una pratica virtuosa che comincia con l’analisi di tutte le fasi della relazione del cliente, approfondisce la conoscenza di quello che vuole o non vuole, modifica la gestione di ogni singolo momento, e soprattutto la trasforma in cultura aziendale veramente focalizzata sul cliente, che implica tutto il personale.    

 

Non che questa sia la soluzione a tutte le preoccupazioni, ma già cominciare da qui aiuterebbe moltissimo.