La definizione del budget di Marketing

Una delle tappe cruciali della stesura di un Piano è la definizione del budget, qui inteso come l’insieme di risorse da dedicare al raggiungimento degli obiettivi prefissati, finanziando le iniziative programmate. Nonostante la sua importanza, nella pratica i fondamenti di determinazione del budget sono tuttavia spesso molto fragili.  

Cominciamo ricordando che la definizione del budget deve svolgersi in un’ottica di efficacia e di efficienza, dove l’efficacia consiste nel raggiungimento concreto dell’obiettivo e l’efficienza nella minimizzazione delle risorse impiegate per raggiungerlo.

Detto altrimenti, se per perseguire un obiettivo relativamente semplice investo risorse ingenti, sarò efficace perché l’obiettivo sarà presumibilmente raggiunto (grazie alla entità elevata della spesa, e sempre che non allochi le risorse in maniera sconsiderata), ma da qui a dire che sono anche efficiente, ne passa… La sfida infatti è raggiungere l’obiettivo con l’impiego delle risorse strettamente necessarie.     

Il contesto di mercato attuale soffre sovente una stagnazione dei consumi, una pressione accentuata sui prezzi, una crescente complessità nella difesa delle quote di mercato. Logico quindi che l’attenzione ad ogni euro speso sia massima per tutti gli attori di mercato, e l’efficienza degli investimenti un fattore critico di successo.

Abbiamo però parlato di fondamenti scorretti di determinazione del budget… eccone qualcuno, riscontrato nella pratica.

“Base storica” - si costruisce il budget su presupposti del passato, ma gli scenari competitivi cambiano radicalmente, si pensa di riprodurre le condizioni di un passato che non torna più;

“Percentuale del fatturato” (o “x euro a pezzo venduto”) - questa base presuppone una relazione quantitativa rigida tra fatturato ed investimenti, ma non è così semplice; per esempio, la composizione del fatturato varia spesso in termini di mix marche, prodotti e prezzi, ed anche una eventuale stabilità quantitativa può sottendere dinamiche molto diversificate di mix, che necessitano supporti altrettanto diversificati;                                 

“Stima dei comportamenti della concorrenza” - guardo in casa di altri per imitare o adeguarmi;

“Quello che rimane” - è la versione in cui il budget Marketing è inteso come secondario, quindi quantificato sulla base di ciò che resta dopo aver programmato il finanziamento di tutti gli altri investimenti;

“Intuizione” - basato sul “sentiment” dell’imprenditore o della gerarchia, quindi talvolta potenzialmente irrazionale.

I budget costruiti nella maniera più solida presuppongono invece una stretta coerenza con la strategia aziendale di medio-lungo periodo, declinata nel breve in obiettivi annuali. Questi obiettivi possono essere di natura quantitativa e/o qualitativa, implicare rivoluzioni in termini di approccio al mercato o semplici aggiustamenti, riposizionamenti di marca o consolidamenti, conquiste o difese di quota, penetrazioni o uscite da segmenti di mercato, e così via… una varietà di orientamenti possibili, in contesti molto differenziati. Il budget è dunque il punto di arrivo nel percorso analisi di contesto-strategia-obiettivi-iniziative-budget, dove ogni passaggio dovrà essere all’insegna della massima coerenza.